近日，首次冠脈支架全國(guó)集采落下帷幕，對(duì)我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。國(guó)家醫(yī)保局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，本次集采冠脈支架平均擬中選價(jià)格為692元，與2019年相比，國(guó)產(chǎn)支架平均降價(jià)幅度92%，進(jìn)口支架的價(jià)格降幅更是高達(dá)95%。作為高值醫(yī)用耗材全國(guó)集采的“第一單”，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次冠脈支架集采對(duì)未來(lái)其他高值耗材的采購(gòu)具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，勢(shì)必打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，加速行業(yè)洗牌。

然而，中國(guó)的醫(yī)療健康市場(chǎng)依然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。剛剛閉幕的第三屆進(jìn)博會(huì)上，醫(yī)療器械展區(qū)吸引了近340家展商，70多家世界500強(qiáng)及龍頭企業(yè)，涵蓋藥品、醫(yī)療器械、養(yǎng)老康復(fù)、營(yíng)養(yǎng)保健食品、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域，足以彰顯企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

在行業(yè)集中化的浪潮下，外資和本土醫(yī)療器械企業(yè)如何抓住時(shí)代機(jī)遇，通過(guò)戰(zhàn)略優(yōu)先調(diào)整和有針對(duì)性的舉措，成為乘風(fēng)破浪的頭部企業(yè)？對(duì)此，常年研究醫(yī)療領(lǐng)域的貝恩全球合伙人孫超結(jié)合此前針對(duì)中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)高管的最新調(diào)研，為醫(yī)療器械企業(yè)高管提出了五大建議。

市場(chǎng)長(zhǎng)期向好，行業(yè)巨變已至

據(jù)《中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至約1500-1600億美元，是2015年的三倍有余（后者約為440億美元）。然而，2019年，與美國(guó)相比，我國(guó)醫(yī)療器械人均支出水平不足其八分之一；醫(yī)療器械/醫(yī)藥支出比率方面，新加坡達(dá)到0.7，美國(guó)為0.5，而中國(guó)僅為0.2，滲透率依然偏低，存在較大增長(zhǎng)空間。

來(lái)自醫(yī)療器械行業(yè)高管的反饋同樣印證了上述現(xiàn)象。貝恩調(diào)研顯示，超過(guò)七成的醫(yī)療器械企業(yè)高管表示對(duì)中國(guó)未來(lái)五年的長(zhǎng)期市場(chǎng)前景抱有信心，但同時(shí)有近七成的高管認(rèn)為未來(lái)兩年企業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

盡管普遍認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的巨變，調(diào)查顯示，大多數(shù)高管們認(rèn)為自身企業(yè)并未做好應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的充分準(zhǔn)備。對(duì)此，貝恩建議，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清行業(yè)巨變“不可逆”的現(xiàn)實(shí)，制定符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略和舉措。

首先，以政府作為支付方的帶量采購(gòu)正在改變醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)模式：高毛利時(shí)代將成為過(guò)去時(shí)，行業(yè)集中度將大大提高。中標(biāo)企業(yè)的銷量雖然有所保障，但是短期內(nèi)售價(jià)和毛利空間被大幅壓縮，面臨優(yōu)化成本和費(fèi)用的壓力；未中標(biāo)企業(yè)則可能失去市場(chǎng)，巨大的不確定性之下，發(fā)展空間非常有限。

其次，在流通環(huán)節(jié)， “兩票制”加之帶量采購(gòu)?fù)苿?dòng)了現(xiàn)有行業(yè)營(yíng)銷和渠道模式的改變，引發(fā)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)職能環(huán)節(jié)的再規(guī)劃和再分配。同時(shí)，伴隨分級(jí)診療推進(jìn)、民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展和數(shù)字化醫(yī)療崛起，醫(yī)療服務(wù)提供方的格局愈發(fā)多元，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。隨著疾病診斷相關(guān)分組（DRG）不斷推廣，未來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在選擇醫(yī)療器械的決策考慮因素也將隨之改變，要求醫(yī)療器械企業(yè)不斷改變其競(jìng)爭(zhēng)的策略。

醫(yī)療器械企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，未來(lái)兩年將是中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的一個(gè)重要的分水嶺：行業(yè)會(huì)加速洗牌，能夠迅速行動(dòng)的企業(yè)將在渡過(guò)難關(guān)后再次崛起，并在更加成熟的市場(chǎng)上變得更加強(qiáng)大。盡管政府在集采初期以降價(jià)為主旋律，但長(zhǎng)期來(lái)看，在健康中國(guó)的戰(zhàn)略大背景下，結(jié)合醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的特性，未來(lái)相關(guān)政策或?qū)⒉粩嗾{(diào)整，既顧及整體行業(yè)發(fā)展，又鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。

戰(zhàn)略先行，變中求勝

面對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，以變制變方能變中求勝。貝恩基于多年醫(yī)療行業(yè)戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)療器械企業(yè)提供五條行動(dòng)建議。

1.重新定義客戶和價(jià)值主張

對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)而言，客戶群體正在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變：決策者從傳統(tǒng)的醫(yī)生/醫(yī)院為主導(dǎo)，逐步演變?yōu)橐哉疄榇淼闹Ц斗郊由厢t(yī)院和醫(yī)生的混合模式，并且中國(guó)的支付方作為影響醫(yī)藥采購(gòu)的決策者，目前尚在探索和積累經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中。企業(yè)須理解不同階段不同客戶的需求和發(fā)展規(guī)律，從而理解市場(chǎng)的變化方向，并重塑價(jià)值主張。

短期內(nèi)，企業(yè)必將承受陣痛。雖然整體收入和利潤(rùn)率會(huì)下降，在短期內(nèi)仍然保持一定規(guī)模的市場(chǎng)參與度至關(guān)重要，可以讓企業(yè)維持同客戶的關(guān)系，并保存人才和團(tuán)隊(duì)及銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以通過(guò)一系列手段緩解沖擊，例如通過(guò)拓展并靈活運(yùn)用較寬的產(chǎn)品線，抵御集采價(jià)格下降對(duì)某些產(chǎn)品帶來(lái)的影響，如利用不同代數(shù)的產(chǎn)品的組合實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)周邊產(chǎn)品，如提高導(dǎo)管、球囊的銷量來(lái)對(duì)沖支架利潤(rùn)的損失等。

調(diào)研中，所有的醫(yī)療器械企業(yè)高管都表示，他們認(rèn)同更快速地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品“非常重要”，但僅有53%受訪者表示自身企業(yè)已準(zhǔn)備就緒。

從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著低差異的產(chǎn)品脫離“以量換價(jià)”，創(chuàng)新型產(chǎn)品會(huì)成為企業(yè)的“增長(zhǎng)引擎”。因此，加速創(chuàng)新、加快新產(chǎn)品上市，避免同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)建立產(chǎn)品“護(hù)城河”至關(guān)重要。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全盤統(tǒng)籌，從單純的產(chǎn)品思維升級(jí)到“解決方案”，例如在提供器械設(shè)備的同時(shí)供應(yīng)匹配的耗材(如在診斷的模式)，利用手術(shù)機(jī)器人聯(lián)動(dòng)推進(jìn)耗材銷售，軟件（如AI輔助等）+設(shè)備+耗材的打包模式等。

2.開發(fā)并調(diào)整營(yíng)銷渠道模式

無(wú)論是 “兩票制”還是政府帶量采購(gòu)均要求企業(yè)改變現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式，降低高額費(fèi)用。同時(shí)由于政策的驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商行業(yè)本身也在發(fā)生巨大的變革，大型經(jīng)銷商通過(guò)收購(gòu)整合市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)銷商也在抱團(tuán)取暖。企業(yè)必須為渠道模式改變做好準(zhǔn)備；調(diào)研中，88%的高管表示愿意為新客戶開發(fā)新渠道。

貝恩建議，醫(yī)療器械企業(yè)從四個(gè)維度進(jìn)行改革。第一，提升渠道透明度，特別針對(duì)渠道的物流，現(xiàn)金流，信息流和業(yè)務(wù)流進(jìn)行管理，掌握渠道的實(shí)際情況。第二，重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷商和企業(yè)自身所承擔(dān)的職能，例如在銷售，教育，服務(wù)，物流，負(fù)擔(dān)庫(kù)存和應(yīng)收款等方面如何重新分配角色，特別是盡量提升企業(yè)自身對(duì)重要醫(yī)院客戶的服務(wù)。第三，重新設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)和合作伙伴數(shù)量，分層管理，同關(guān)鍵渠道伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。經(jīng)銷商自身同樣在不斷整合，并且誕生出一系列新模式，因此，醫(yī)療器械企業(yè)需要以變制變，從創(chuàng)新的視角重新審視與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，如試行合伙人制度等激勵(lì)機(jī)制。第四，加強(qiáng)新企業(yè)和渠道產(chǎn)品上市的營(yíng)銷能力。價(jià)格承壓背景下，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)為新產(chǎn)品量身定制營(yíng)銷方案，展示自己的產(chǎn)品價(jià)值主張與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以避免價(jià)格戰(zhàn)。

3.強(qiáng)化數(shù)字化能力

后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的醫(yī)療器械企業(yè)意識(shí)到數(shù)字化是大勢(shì)所趨。然而調(diào)研顯示，由于種種原因，尚沒(méi)有受訪企業(yè)嘗試探索有可能顛覆行業(yè)的新數(shù)字化業(yè)務(wù)模式。對(duì)此，貝恩建議，企業(yè)可以分不同領(lǐng)域強(qiáng)化組織各環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力。

例如，在營(yíng)銷和推廣領(lǐng)域，企業(yè)可以加強(qiáng)多渠道營(yíng)銷，又如在供應(yīng)鏈、經(jīng)銷管理方面，企業(yè)可以借助物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和云技術(shù)搭建B2B采購(gòu)平臺(tái)，塑造透明、可追溯的供應(yīng)鏈，并通過(guò)人工智能、高級(jí)分析工具，實(shí)現(xiàn)智能物流和自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)管理。

企業(yè)內(nèi)部還需要建立數(shù)據(jù)處理的能力，包括能夠整合多種渠道獲取的信息和數(shù)據(jù)（例如客戶信息，價(jià)格信息，渠道的信息等等），以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析支撐快速?zèng)Q策的能力。

4.把握兼并收購(gòu)機(jī)遇

放眼未來(lái)，醫(yī)療器械集采覆蓋領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，為頭部企業(yè)提供了進(jìn)一步鞏固地位、拉開差距的機(jī)會(huì)，而對(duì)非頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)則是逆襲的好機(jī)會(huì)。

不同類型的企業(yè)可以以此為契機(jī)，把握行業(yè)洗牌帶來(lái)的兼并收購(gòu)機(jī)遇。比如在全球范圍內(nèi)開展兼并購(gòu)活動(dòng)，開發(fā)、建立針對(duì)國(guó)內(nèi)外不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合，抵御風(fēng)險(xiǎn)，提振實(shí)力；攜手上下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)，完善供應(yīng)鏈，拓展品類和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

5.精簡(jiǎn)成本和提升組織效率

危機(jī)之下，如何“節(jié)流”也是企業(yè)高管關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，企業(yè)須避免無(wú)差別的成本削減，例如保留對(duì)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展有利的核心能力；另一方面，加快企業(yè)的內(nèi)部管理的迭代升級(jí)，提高對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力。 

變化中往往孕育著機(jī)遇，社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦予了我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)前所未有的新模式。貝恩愿意與廣大企業(yè)共同求索，在不斷演變的商業(yè)環(huán)境中，明確新的戰(zhàn)略和打法，激發(fā)自身價(jià)值和潛力，變局中贏得勝局。

廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 賀涵甫